کلید موفقیت در بازاریابی مشاغل کوچک: با مشتریانتان درددل کنید!
این مقاله در تاریخ ۲۳ اردیبهشت ۱۳۹۱ در وب سایت یک پزشک منتشر شده است.
وقتی به وب‌سایت‌ها و یا مطبوعات شرکت‌های ایده‌پرداز و خلاقیت محورِ موفق، چه بزرگ و چه کوچک مراجعه می‌کنید، همواره صفحه یا صفحاتی با عنوان «درباره ما» یا «تاریخچه» یا «داستان ما» را مشاهده می کنید.
وجود اینگونه صفحات و بخش‌ها تنها به خاطر رعایت یک عرف معمول در طراحی وب‌سایت‌ها و داشتن صفحه about نیست، بلکه هدف مهمتری در پشت آن نهفته است. این هدف، تبلیغ غیر مستقیم از طریق برقراری ارتباط با مخاطبان و مشتریان بالقوه و درگیر کردن ذهن آنان با پروسه پیشرفت و موفقیت آن شرکت است.
در این صفحات تاریخچه و سرگذشت بنیانگذاران شرکت از ابتدا، شامل چالش‌ها، دردسرها، و شکست‌هایشان مطرح می‌شود. در ادامه آن، رموز موفقیت، اتفاقاتی که دیدگاه صاحبان آن کسب و کار را متحول کرد و به موفقیت رسانید و … بازگو می‌شوند.
بر این اساس، در این نوشته، یکی از موارد کلیدی و نوین در بازاریابی یا درست‌تر است بگویم، «بازارسازی»، را مورد بررسی و تحلیل قرار داده‌ام.
سرگذشت شما یکی از با ارزشترین دارایی های تجاری و کاری شماست:
مشتریان به راهی برای برقراری ارتباط با شما و کسب و کار شما نیاز دارند و سرگذشت و داستان موفقیت شما، این امکان را ایجاد می‌کند. هرچه این داستان، حاوی موارد و المان‌های مشترکی باشد که مشتریانتان هم تجربه کرده یا می‌کنند، اثرگذارتر خواهد بود.
داستان موفقیت شما، یک راه بسیار عالی برای ایجاد «اعتبار» و «اعتماد» نسبت به شما و محصولات و یا خدماتتان در مشتریانتان است. که این دو، برای متقاعد کردن آنان به خرید محصولات و خدمات شما بسیار مهم و حیاتی هستند.
از آنجایی که این داستان، دارایی شماست، پس، در ارتقا و بهتر کردن آن باید تلاش کنید.
مغز ما در ناخودآگاه خود اینگونه است:
روش درک تجربه‌ها، و کسب اطلاعات در انسانها، ایجاد ارتباط با داستان‌هاست. آنگونه که از تحقیقات و یافته‌های علمی برمی‌آید، به نظر می‌رسد، برای اینکه بتوانیم موضوعی را درک کنیم و بفهمیم، باید آن را با چیزهای دیگری که قبلا درک کرده‌ایم در یک قالب مشخص مرتبط کنیم. که این قالب «داستان» نامیده می‌شود. این کار باعث می‌شود که نحوه ارتباط عناصر را با یکدیگر و با کل موضوع بهتر درک کنیم.
مغز انسان، در شکل و قالب داستان، می‌اندیشد و اطلاعات دریافتی را از پیرامون خود، پردازش می‌نماید. حال اگر داستانی موجود نیست، آن را باید بوجود آورد.
همه ما در مورد اثرات و مزایای پدیده روحی و روانی به نام «درد دل» کردن آشنا هستیم. اغلب مردم نیاز دارند که درددل کنند.
در واقع می‌خواهند دلی را بیابند تا از ناخوشی‌ها و گاه خوشی‌ها بگویند. می‌خواهند بگویند تا سبک بشوند، راحت روان پیدا کنند.
انسان همواره در حال جستجو به دنبال یافتن ارتباط چیزهای مختلف با هم، است، و می‌کوشد داستانی معنادار برای آنها بیابد.
همواره مغز ما در حال ساختن ارتباط مابین اجزای مختلف یک رویداد، اشیاء و آدم‌های پیرامون آن رخداد و … است و مغز انسان تا زمانی که نتواند این ارتباط را کشف و درک کند، درگیر خواهد بود و اصطلاحا «دو هزاری اش نمی‌افتد.»
نکته مهم این است که داستان شما باید توانایی ایجاد ارتباط میان مشتریان بالقوه را با شما داشته باشد. هر چه قدر افراد بیشتری همان مشکلات، چالش‌ها و تجربیاتی که شما داشته‌اید را داشته باشند، بیشتر می‌توانند با شما و کسب وکارتان احساس نزدیکی و ارتباط کنند. یعنی برای اینکه داستان شما بتواند موجب ایجاد ارتباط مشتریان با شما گردد، باید المان‌ها و عناصری را در بر بگیرد که مشتریانتان هم ممکن است به شخصه تجربه کرده باشند.
وقتی با کسی، جنبه‌ها و نقاط مشترک زیادی داشته باشیم، اتفاق جالبی در مغز ما می‌افتد. این حس در ما بیدار می شود که به آن فرد نزدیک‌تریم و انگار او هم از ماست و با او یکی هستیم. به خود می‌گوییم: «او دقیقا مانند من است.»
پس داستان شما هرچه بیشتر باید بتواند این حس را در مخاطبانتان تقویت کند. در این صورت است که وقتی با مشتریانتان صحبت می‌کنید، آن احساس درد و تجربه مشترک باعث می‌شود که به حرفهای شما به دقت توجه کنند، و در «درد دل»هایتان دنبال راه حل و جواب سؤالاتشان بگردند.
به یاد داشته باشید که در داستانتان باید بر نقاط حساس عاطفی و احساسی انگشت بگذارید. همان طور که می‌دانید در هر داستان و قصه‌ای، از داستان‌های کوتاه گرفته تا رمان، و از نمایشنامه گرفته تا فیلمنامه، عناصری موجودند که در افراد، عواطف و احساسات را بر می‌انگیزد.
داشتن یک وضع نابسامان و دردناک در زندگی، سعی‌ها و شکست‌ها، شیرینی‌ها و تلخی‌ها، داستان های احساسی و عاطفی، کشف رازهای موفقیت و پیشرفت، رسیدن به یک هدف با تلاش زیاد و در اوضاع بد، همگی، عناصر بسیار خوبی برای داستان شما هستند. عناصر و المان‌هایی که انسانها، با سادگی و به سرعت با آنها، رابطه برقرار می‌کنند.
چارچوب زیر را در نظر بگیرد. داستان شما، باید بر روی این نکات کلیدی انگشت بگذارد:
در ابتدا بسیار مهم است که داستانتان را درباره خود یا کسی که در شرایطی به سر می‌برد که هم اکنون مشتریان احتمالی‌تان قرار دارد، شروع کنید.
سپس، آنها سعی و تلاش خود را کردند اما شکست خوردند. آن ها راه حل‌های مختلفی را امتحان کردند، اما مشکلشان حل نشد. بسیاری از ما، راه حل‌های زیادی را آزمایش کرده‌ایم ولی نتیجه نگرفته‌ایم.
پس از آن، در طی پروسه آزمایش و خطا، و سعی و تلاش مجدد، به پیشرفت غیر منتظره‌ای دست می‌یابند و رمز موفقیت را کشف می‌کنند.
سپس، یک محصول یا سیستم طراحی و تولید می‌کنند که آن مشکل را حل می‌کند.
بعد، دیگران هم از این محصول یا راه حل استفاده می‌کنند و به موفقیت دست می‌یابند.
ایده‌آلش این است که «شما» به این پیشرفت غیرمنتظره رسیده باشید، و محصول یا خدمات مورد نظرتان را تولید کرده و به دیگران داده باشید و آنان استفاده کرده‌اند و به طور مداوم در کارشان موفق شده‌اند.
و حالا، شما (یعنی مخاطبان و مشتریان احتمالی) میتوانید از این طریق به موفقیتی مشابه برسید.
چه چیزهایی را نگوییم:
برای مثال اگر قرار باشد که داستان موفقیت یک برنامه رژیم غذایی را تبلیغ کنم، کار بسیار اشتباهی خواهد بود اگر بگویم:
« من یک ورزشکار حرفهای بودم که مدت‌ها به صورت حرفهای و مداوم ورزش می‌کردم، و اندام و هیکل ورزشی و بسیار عضلانی و روی فرمی داشتم اما از بدِ روزگار روزی تصادف بدی کردم و برای چند هفته در حالت کما در بیمارستان بستری بودم. وقتی به هوش آمدم ۲۰ کیلو وزن اضافه کرده بودم. شکمم بزرگ شده بود و چربی‌هایش آویزان. بعد روش های مختلفی را برای کاهش وزن امتحان کردم و یک رژیم غذایی خوب و مناسب را کشف کردم که باعث شد پس از ۹۰ روز اضافه وزنم را از بین ببرم و دوباره به هیکل ورزش کاری ام برگردم.»
کسی با این داستان، ارتباط چندانی برقرار نخواهد کرد! بیشتر افرادی که از چاقی و اضافه وزن رنج می‌برند، چنین سوابق ورزشکاری نداشته‌اند. داستان سختی است و احتمال رخدادش برای همه بسیار بسیار کم است.
نمونه مناسب و اثرگذار:
بنابراین،و با توجه به نکات مطرح شده در بالا، داستان درست و قابل باور، که مخاطبان بتوانند با آن ارتباط برقرار کنند چیزی شبیه این خواهد بود:
« یک روز خودم را در آینه می‌دیدم که چیزی بسیار ناراحتم کرد. چربی‌های شکمم آویزان شده بودند. آن روزها لباس‌هایم برایم تنگ شده بودند. خواب و تحرکم سخت شده بود. روابط اجتماعی‌ام ضعیف شده بود و دوستانم همه‌اش نسبت به چاقی‌ام هشدار می‌دادند. اعتماد به نفسم را از دست داده بودم.
وقتی به خود آمدم، نمی‌فهمیدم که این همه اضافه وزن از کجا آمده است. بعد از مدت‌ها کلنجار رفتن با خودم، تصمیم گرفتم کاری در موردش بکنم. پیش متخصص‌های مختلف تغذیه رفتم. برنامه‌های غذایی مختلفی را امتحان کردم اما تأثیر چندانی نداشتند.
داروهای مختلفی مصرف کردم که حالم را بد می‌کردند و همیشه خواب‌آلود بودم. تا اینکه یک روز متوجه شدم، با خوردن x و yو z، احساس سیری شدیدی بهم دست می‌دهد و برای مدت زیادی تمایلی به خوردن هیچ چیز ندارم. نشستم و درباره خواص این خوراکی‌ها تحقیق کردم و بیشتر یاد گرفتم. …
با پزشکان مختلف مشورت کردم و به این ترتیب برنامه رژیم غذایی خودم را کشف کردم. با استفاده از این برنامه رژیم غذایی، چربی های دور شکمم آب شدند، اضافه وزنم از بین رفت و به فرم دلخواهم برگشتم. از آن به بعد، احساس شادی و خوشحالی بیشتری در زندگی دارم و هر لباسی که می پوشم به تنم می‌آید.
دوستانم که از خوشحالی و اعتماد به نفس بالایم متعجب شده بودند، راز لاغری و کاهش وزنم را از من جویا شدند. این روش را به دیگر افراد آشنا که دچار معضل چاقی بودند دادم. آنها هم بسیار موفق بودند و توانستند در ۹۰ روز ۲۰ کیلو وزن کم کنند. دقیقا مانند من، دیدگاهشان به زندگی تغییر کرده و احساس شادی بیشتری در زندگی دارند. شما هم اگر مانند آن روزهای نابسان و بد جسمی من هستید، از این برنامه غذایی که در وب سایتم قابل دریافت است استفاده کنید…»
یک مثال واقعی
یک مثال بهتر که در دنیای واقعی اجرا شده است، این است که، وقتی از من درباره موفقیتم درطراحی و ارائه راه حل های فروش و بازارسازی برای تبلت ها و تکنولوژی های نوین در فروشگاه‌های کامپیوتری می‌پرسند، من می‌گویم که:
یادم می آید که تصمیم گرفتم برای خودم یک تبلت بخرم. پولم هم خیلی زیاد نبود. با اینکه محصولات متنوعی در بازار بود و هر روز هم از ورود یک محصول و برند جدید به بازار با امکانات جدید خبردار می‌شدم، روز به روز گیج‌تر می شدم و به این ترتیب تصمیم‌گیری در انتخاب محصول بهتر و برتر برایم خیلی دشوار شده بود. می‌دانستم که می‌خواهم تبلت بخرم.
مدت‌ها بود که به فکرش بودم و داشتن و کارکردن با آن را در خیال می پروراندم. کلاسی که دارد. و توجهی که جلب می کند! … اما مانده بودم چه مدلی را انتخاب کنم که بعدا پشیمان نشوم که پولم را بیهوده خرج کرده‌ام در حالی که می‌توانستم با همین پول مدل و مارک بهتری بخرم. مدت‌ها در فروشگاه‌ها و شرکت‌های کامپیوتری پرسه می‌زدم و قیمت می‌گرفتم. سؤال می‌کردم و بعد شب‌ها در اینترنت، مشخصات فنی مدل‌ها و مارک‌های مختلف را مقایسه می‌کردم.
دموها و فیلم‌های تبلیغاتیشان را می‌دیدم. در فوروم‌ها (تالارهای گفتگو) به پرسش و پاسخ‌های افراد مختلف و خریداران قبلی آن مدل‌ها توجه می‌کردم و … اما باز به نتیجه‌ای مشخص نمی‌رسیدم.
و ادامه می دهم که:
تا اینکه یک روز، در اینترنت به مطلبی درباره کاربردها و برنامه‌هایی که این تبلت‌ها می‌توانند اجرا کنند برخوردم. این مطلب، به طور کلی دیدگاهم را تغییر داد. بعد که فکر کردم، فهمیدم که اشتباه من در این است که بجای اینکه به این وسیله کامپیوتری به ابزاری برای انجام کارها، فکر کنم، آن را بیشتر وسیله‌ای برای جلب توجه، تفریح و سرگرمی، می‌دیده‌ام و خیلی به کاربردهایی که می توانست در ارتباط با زمینه کاری و تحصیلی من داشته باشد توجهی نکرده‌ام. با تغییر این نگرش، مشکل حل شد.
توانستم موارد کاربرد (Use-Cases) مختلف یک تبلت را برای خودم مشخص نمایم در نتیجه توانستم برنامه‌های نرم‌افزاری مورد نیازم را بیابم و توانایی اجرای آنها را بر روی هرکدام از مدل های مختلف تبلت بررسی کنم. سرعت بالای اجرای برنامه‌ها و رابط کاربری نرم‌افزاری و سخت‌افزاری آسان و مناسب، از معیارهای جدیدم برای انتخاب یک تبلت مناسب شد.
پس از مقایسه‌ای در میان انواع موجود در بازار، اینطور شد که تبلت مدل (…) را انتخاب کردم. این روش انتخاب و خرید را به چند نفر از دوستان و آشنایانم هم پیشنهاد کردم و آنان هم خوششان آمد و توانستند به نتیجه برسند. سپس توانستم برای این کار، یک چارچوب تجاریِ قابل انتقال و آموزش تهیه کنم.
توانستم نتیجه این همه بررسی و تحقیق را به همراه روندهای مربوطه و چارچوب آموزشی مربوطه، به تعدادی از فروشگاه‌ها و شرکت‌های معتبر محصولات الکترونیکی پیشنهاد بدهم، تعدادی از این فروشگاه‌ها استقبال کردند.
به این ترتیب فروشندگان آن شرکت‌ها را برای این روش جدید جلب مشتری، آموزش دادم. در نتیجه، رابطه فروشندگان و مراجعه کنندگان بهتر و صمیمی تر شده و فروش محصولات، معقول‌تر گردید. خریداران، در حالی که لبخند به لب دارند با اطمینان خاطر از خرج کردن پولشان برای محصولی که به کارشان می‌آید، با یک خاطره خرید خوب از فروشگاه خارج می‌شدند. دوستان و آشنایانشان را ارجاع می‌کنند و آن فروشگاه را معرفی می‌کنند. موفقیت کسب شده در این فروشگاه‌ها، طوری است که تعدادی از فروشگاه‌های همکار (رقیب)، هم از این مدل، کپی برداری کرده‌اند ودر حال اجرای آن هستند!»
بررسی بیشتر و دقیقتر
به داستان بالا دقت کنید که چگونه آغاز شده است: احساس شعف و در عین حال سردرگمی که هریک از ما ممکن است زمانی برای خرید یک وسیله نو الکترونیکی، دچارش شود.
یعنی داستان با قرار گرفتن من در موقیت مشتریان بالقوه شروع می‌شود. در ادامه به جایی م رسد که آنان دلشان می‌خواهد خود را آنجا ببینند. و از آن هم فراتر می‌رود.
همچنین، این یک داستان واقعی است، و فضای جهان واقعی را در بر می‌گیرد. تلاش‌ها و شکست‌های متعدد که همه ما در هر زمانی دچار می‌شویم چه در حال تولید یک محصول باشیم، چه در طراحی یک خدمت، و چه در حال آموزش چیزی جدید و … و سپس، کشف راه حلی مفید (رمز موفقیت) و در عین حال ساده، که برای مشتریان احتمالی، بسیار جالب است و حس کنجکاوی‌شان را بر می‌انگیزاند. در ادامه هم، اینکه دیگران چگونه از این راه حل استفاده کرده‌اند و چه مزایایی برای آنها داشته است. و حالا، دوست دارم که این راه حل را با دیگران به اشتراک بگذارم و به آنها هم کمک کنم.
تصاویر و داستانهایی از این دست، بسیار مؤثرند. خوانندگان یا شنوندگانش را به سمت خرید محصول مورد نظرتان سوق می‌دهد. مطمئن باشید که کسانی از این طریق با احساسات و تفکرات شما ارتباط برقرار می‌کند. و به خصوص باعث ایجاد انگیزه زیادی در آنها می‌شود که روش شما را در پیش بگیرند.
خلاصه، نتیجه اینکه:
همانطور که در ابتدا اشاره شد، مغز انسان، عادت دارد که در قالب «داستان» بیاندیشد. اطلاعات خالص بدون داستان، مثال و یا روش های کاربرد، در حافظه چندان بجای نمی‌مانند.
نکته جالب و مهم، این است که، تحقیقات علمی نشان داده‌اند وقتی کسی به یک داستان یا بازگویی یک رویداد گوش می‌کند، ذهنش در وضعیت آرامش و حالت باز قرار می‌گیرد. حالات دفاعی‌شان ضعیف می‌شود و کم کم شروع می‌کنند به تصور کردن آنچه که شما برایشان تعریف می‌کنید. پس، داستانتان را طوری طراحی کنید که عناصری که باعث ایجاد ارتباط میان شما و مشتریان احتمالی‌تان خواهد شد در بر بگیرد. هرچه بیشتر داستان شما به واقعیت، تجارب و دنیای مخاطبانتان نزدیک‌تر باشد، اثر بیشتری خواهد داشت.
